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    传统珠宝产业做品牌:一场残酷的心智争夺战

    时间:2021-03-22 16:29:50 来源:百家号
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    2021年春节之前,上海外滩突然出现了电影中才有的浪漫桥段:

    无人机在外滩的夜空中组成玫瑰、Marry Me、I Do等一系列图案。最后,一只由无人机组成的珠宝钻戒缓缓戴在闪亮的手指上。

    相关视频在抖音获得百万点赞量,微博热搜话题当天阅读量突破2千万,无数大V和网红竞相转发。

    很快大家都反应过来,这是珠宝品牌I Do的一场盛大营销。

    “3.8女王节”,I Do品牌更是联手李佳琦、张雨绮,在直播间成功卖出千万级十克拉钻石,再次成功吸引全网关注。

    无论国内外,奢侈品和珠宝品牌的线上化营销正在变成常态。

    传统行业“巨轮调头”

    近年来,国内外的传统珠宝行业都在经历数字化时代的突围和转型。

    据调查,Facebook早就成为海外珠宝和腕表品牌的线上营销主战场,去年Instagram则贡献了88%的线上互动量。与此同时,社交媒体对珠宝行业的营销侧重点,也逐渐从营销渠道转变为提供服务的入口。

    在国内,除了互联网营销、流量合作之外,因为国潮、国创和《国家宝藏》等文化节目,也引发了消费者对国产珠宝品牌、传统珠宝工艺的热情。

    但国内珠宝品牌能不能借着线上化和国潮化的两股东风实现大船掉头的目标,我们可能要谨慎观望。

    2019年,中国珠宝行业市场规模达到7073亿。但早在金价暴跌的2013年,中国珠宝行业已经从爆发式增长进入了低谷的寒冬期。

    中国的珠宝消费有46%用于婚庆,32%目的是增值投资,还有14%属于收藏的工艺品。从2018年开始,我国结婚登记率不断下降,对钻石、黄金等珠宝的销售有一定影响。

    贵金属和宝石、半宝石级别的传统珠宝,和疫情之前国内增长势头迅猛、年轻消费者主导的奢侈品消费、时尚单品消费也不可同日而语。

    另一方面,当下的珠宝行业同时存在全新的机遇。

    当一个行业由高速增长进入低速增长的时候,只要行业的需求持续存在,就是重整行业秩序、重绘品牌版图的最佳时机。

    高目标倒逼企业创新

    就像张丽俊老师在管理工坊中说过的,行业进入存量市场的结构性竞争,会倒逼活下来的企业创新变革。

    通过行业中多数企业的创新,最终的结果是提升产业链的整体效率,最终淘汰落后产能,实现增长。

    这其中的效率提升,包括洞察客户需求的效率、获客效率、生产效率、供应链效率、组织效率等等。

    所以我们说,危机总是伴随着机遇,拥有变革魄力和组织能力的决策者,才能转危为机。

    传统市场新风向

    那么近年来珠宝行业有哪些值得高度关注的机遇呢?

    行业的需求永远是寻找机会第一切入点,任何行业存在都是满足需求为提前,珠宝首饰行业存在千年的历史,发展到7000亿庞大的体量,需求自然不可能突然消失,那么发生变量的主要因素是需求群体和数量发生了变化,以及群体变化带来的新的需求形式的升级。

    1、珠宝消费主力的变化

    我们从较为刚需且支撑了行业近一半的规模的结婚场景为切入点,来拆解行业驱动因素的模型:规模=量*渗透率*客单价。

    世界珠宝协会数据显示,2016年一线城市新婚女性钻石购买率61%,三四线城市渗透率仅37%。一二线城市更喜欢购买铂金、钻石产品。

    麦肯锡消费者需求分析报告数据:当人均GDP达到3000-4000美元时,珠宝、名表等高端可选消费品销售会出现大幅上升。

    Frost&Sullivan的数据显示,2010-2015年二线城市珠宝市场复合年增长率达37.3%,而三线及以下级城市珠宝市场增长率高达45.3%,远超一线城市的同期31.9%的增长率。

    随着很多三线及以下城市的GDP超过5000美元,一二线城市的珠宝消费升级趋势已经逐步向三、四线城市转移。

    以三四线城市消费者为代表的群体,正逐渐成为中国珠宝特别是钻石品类消费的核心力量。

    除了宏观经济增长影响外,年轻一代成消费主力也将大力推动未来珠宝消费。据统计,千禧一代和Z世代(即80后、90后和00后),创造了我国超过 80%的钻石需求。相对于其他发达国家,我国的千禧一代将具备更强的购买能力。

    2、珠宝平均购买价格

    比起价格相对透明、毛利只有20%的黄金,钻石的毛利能达到50%,而且被权威机构和渠道商严格把控,品牌方对钻石的定价权也高于其他品类。

    未来珠宝的平均购买价格,会随着需求侧的消费升级,和供给侧的利润驱动,促使高客单价的钻石饰品渗透率进一步提升。

    3、非婚市场的比例

    张雨绮那句“一克拉以下的钻石都是碎钻,不值钱的”登上热搜,同时也预示着不受婚姻“刚需”影响的非婚市场钻石消费正在上升。

    2014年,我国消费者购买的钻戒占钻石品类的67%,2016年这一比例下降到49%。其他非钻戒类首饰的占比出现显著提升。

    头部企业都在做什么?

    我国珠宝首饰市场已形成境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。

    高端市场主要被VanCleef&Arpels、Tiffany&Co、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。

    中端大众市场竞争激烈,主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和境内品牌周大生、老凤祥、I Do等。

    剩余市场玩家主要由区域性品牌和当地的金楼银楼所占据。

    来自公开数据收集整理,截止2021年1月

    珠宝行业的行业集中度非常低,Top 5%企业的市场占有率只有19.4%,这种现象在钻石品类中更明显。

    产品非标、定价机制相对模糊,品牌溢价明显。消费者对珠宝首饰的偏好具有区域性,对钻石性价比要求程度低于黄金饰品,也导致大多数的珠宝首饰零售商规模优势较小。

    此外,因为存货周转慢,前期投资大,需要大量垫资,营销费用高,经营风险高,因而开设直营与渠道拓展难度均高于黄金,导致零售集中度低。

    尽管行业集中度低,但随着行业的增速放缓,趋势性增长逐渐转变为结构性增长,行业竞争相当激烈。

    近年来,珠宝行业龙头企业的平均增速11%,比行业平均增速5-7%几乎要翻倍。同时头部品牌呈现整合趋势,特别是近几年龙头品牌渠道下沉,在三四线城市和县城对当地的中小品牌形成降维打击。

    疫情期间,大部分龙头品牌都在扩张门店,逆势扩张,而腰部和中小品牌珠宝商关店和缩减门店趋势明显,经济不利的情况下行业整合进一步加速,头部品牌会有很大的市场集中度提升空间。

    那么头部企业都在做什么呢?

    大多数的珠宝品牌,对研发费用投入都不高,基本维持在0.5%上下,但他们对营销费用的投入,特别是主营钻石品类的,基本上都不低于30%。这意味着钻石其实本质上是一个非常依赖营销的行业。

    产品的设计很容易相互借鉴,普通消费者对产品也很难界定,但通过营销,反而可以影响消费者的最终选择。所以目前珠宝品牌的竞争,很大精力都花费在品牌和渠道上面。

    从产业链关键环节找寻产业机会

    1、品牌是第一要素

    正如前文所说,珠宝行业非常依赖营销,例如钻石大鳄戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”,就将钻石和爱情、忠贞、承诺等概念强绑定,也让钻石成为婚姻中的刚需消费品。

    品牌就是珠宝行业最核心的要素,所以高端市场上以Tiffany&Co为代表的外资几乎没有对手,市值和利润表现也优于国内的品牌。

    Tiffany的成功,既有品牌历史积累形成的高附加值,也有多元化、年轻化和线上化转型的功劳。Tiffany的营销策略对国内珠宝品牌的启示有两点:

    其一:品牌年轻化甚至潮牌化,让传统珠宝和贵金属拥有时尚属性,吸引未来消费主力。

    机会二:国内高端品牌的崛起。国内的高端珠宝仍属于未充分开发的蓝海市场,消费群体在年轻化、下沉化的过程中,很大一部分高端珠宝需求还没有被满足,只能寻求海外高端品牌,甚至是海淘代购等不稳定渠道。

    其三:数字化、在线化带来新的品牌营销方式和获客方式,品效合一带来产业效率的升级。

    2、渠道决定流量

    高端奢侈珠宝的品牌是核心竞争力,中高端大众珠宝的渠道是核心竞争力。

    门店位置、数量和客流量是传统珠宝品牌增长的核心。近几年业内营收快速增长的企业,例如老凤祥、周大生、周大福,基本都是抓住了渠道渗透下沉的趋势。

    然而,珠宝门店对资金的占用非常大,需要积压大量的现货,这种低周转的模式非常考验现金流。

    假设上千家门店都是直营,对于管理人员的人数与素质要求都非常高,背后需要极强的组织能力适配。因此,传统珠宝品牌都需要依靠加盟商才能快速持续的扩张。

    所以做好渠道有非常关键的两大事项,一是通过品牌营销、供应链、数字化、对价格预判等方式,赋能渠道,帮助提高存货周转率;二是加盟商的加盟机制以及利益分配机制,能够吸引加盟商优先代理品牌,去抢占商场稀缺点位。

    周大生在这方面堪称优等生,净资产收益率已经连续八年超过20%:

    较低加盟门槛,并给予加盟商46%的毛利;

    极强的吸引力,吸收一波更优质的加盟商资源,在优势网点完成更早的卡位布局;

    轻资产供应链的策略,输入品牌和管理赋能渠道,指定供应商,收取加盟费;

    毛利几乎等于净利,公司的盈利能力、利润率,会随着加盟店占比的增多越来越高。

    公开资料整理

    在某种程度上而言,对于主营只有钻石品类的珠宝企业,未来最大的威胁可能不来自于同行本身,更有可能来自于已经完成下沉渠道布局的黄金饰品企业的品类升级。

    3、产品随新的消费场景往上下延展

    年轻消费者对钻石产品的理解不再是仅将其视为“爱情”的代表,消费者购买钻石的随机性也越来越高。

    钻石产品向下的延展,正不断从珠宝向饰品属性发展,这里典型的代表就是手链为主打产品在国内风靡一时又淡然退场的潘多拉和模式再度升级的APM Monaco。

    但摆脱了珠宝本身稀缺材质价值的饰品,通过样式、设计、消费场景来满足消费者低额高频,有点类似女装行业的逻辑,对SKU管理能力、库存周转和持续打造爆品的能力要求较高。

    背后更重要的是,通过向下延伸饰品消费,在结婚场景前承接住消费者生命周期最早的需求,提前植入品牌的心智模型,也能通过持续的爆款,以高频带动低频,拓展了流量的入口,流量是这门生意非常重要的事情。

    向上延伸,就是上述提到的蓝海的高端需求,这里就不再赘述,感兴趣的朋友可以去I DO门店体验下10心10美高端克拉定制服务或者周大福全新推出的小众高端品牌——JEWELRIA周大福荟馆。

    4、技术创新带来的新机会

    最后还有一个不可忽视的趋势,就是技术升级带来的新机会——人造钻石。

    国内人造钻石技术的不断突破,品质高、成本低的特性,培育钻石正在快速地打破以往人们的偏见,得到越来越多的重视,2019年培育钻石的价格进一步下降到天然钻的40%甚至更低;

    这里面还有一件有趣的事情:

    2015年戴比尔斯曾联合其他6 家世界级钻石公司成立钻石生产商协会(DPA),并启动“真实是稀有的,真实是钻石”(“Real is Rare,Real is Diamond”)的推广项目。

    2018年5月戴比尔斯却宣布开始自己的培育钻石品牌“LightBox”。从围堵到“真香”,足以见得培育钻石市场的发展趋势势不可挡。

    结语:

    通过珠宝首饰行业的拆解和研究,对我们思考行业战略机会可以带来很多可借鉴之处。

    当一个行业由高速增长进入低速增长的时候,只要行业的需求还会持续存在,就是这个行业重整秩序的时候,重整秩序就代表着新的机会。

    低速增长的行业,意味着风口逝去,不再有大量的增量机会,行业进入存量市场的结构性竞争,企业的增长就很难再依靠原有的发展路径了,唯有创新才能持续保持增长。

    行业持续成长的本质是效率的提升,而创新就是建立企业提高效率的能力,这才是抓战略机会的本质。

    如今国内各种商业模式都特别成熟的情况下,新的机会往往都是来自产业链部分环节的升级,洞察客户需求的效率、获客效率、生产效率、供应链效率、组织效率等等。

    最后,任何创新都离不开对需求的洞察,任何需求的转变都可能开创行业新风口。

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